Strategie & Positionierung

B.1.1 WAS IST POSITIONIERUNG?

Die Coffeeshop-Geschichte

Stellen Sie sich vor, Sie wollen einen Coffeeshop eroeffnen. Auf Ihrer Strasse gibt es schon drei andere: Bei Starbucks gibt es schnellen Kaffee zum Mitnehmen. Das kleine Cafe nebenan hat gemütliche Sofas und spielt Jazz-Musik. Und die Baeckerei am Eck verkauft billigen Kaffee fuer einen Euro.

Wo wollen Sie hin, wenn Sie drei verschiedene Kaffees haben? Das haengt davon ab, was Sie gerade brauchen. Morgens auf dem Weg zur Arbeit gehen Sie zu Starbucks - schnell und praktisch. Am Wochenende zum Entspannen waehlen Sie das kleine Cafe. Und wenn Sie nur schnell einen Kaffee brauchen ohne Schnickschnack, reicht die Baeckerei.

Jeder dieser Laeden hat eine klare Positionierung. Starbucks ist der "Schnelle". Das kleine Cafe ist der "Gemuetliche". Die Baeckerei ist die "Guenstige". Diese Positionierung hilft Kunden zu entscheiden: "Fuer meine Situation ist dieser Laden der richtige."

Genau das gleiche gilt fuer Hotels. Ein Hotel muss klar sagen: "Das bin ich. Dafuer stehe ich. Deshalb solltest du bei mir buchen." Wenn diese Botschaft unklar ist, haben Gaeste keinen Grund, genau dieses Hotel zu waehlen - sie buchen einfach das billigste.

Das Problem beim Hotel Hochfirst

Das Hotel Hochfirst hat momentan keine klare Positionierung. Wenn man die Gaeste fragt, warum sie dort gebucht haben, hoert man vor allem eins: "Es war guenstiger als andere Hotels in der Gegend."

Das ist ein grosses Problem. Warum? Weil Preis als Hauptargument sehr gefaehrlich ist. Es gibt immer jemanden, der noch billiger ist. Ausserdem verschenkt man Geld - man koennte mehr verlangen, wenn man andere Gruende zum Buchen bieten wuerde.

Schauen wir uns die Zahlen an: Der durchschnittliche Zimmerpreis im Hotel Hochfirst liegt bei etwa 88 Euro. Andere Hotels in der Region verlangen im Schnitt 104 Euro. Das ist ein Unterschied von 16 Euro pro Zimmer. Bei 4.125 verkauften Zimmern pro Jahr macht das 66.000 Euro, die das Hotel verschenkt.

Aber es geht nicht nur ums Geld. Hotels, die nur ueber den Preis verkaufen, ziehen auch die "falschen" Gaeste an - Leute, die nur auf den Preis schauen und bei jedem Besuch woanders buchen. Stammgaeste, die immer wiederkommen und bereit sind, faire Preise zu zahlen, sind viel wertvoller.

B.1.3 DIE AKTUELLE POSITION

Wo steht das Hotel Hochfirst heute?

Jetzt kommt die wichtige Frage: Wo ordnet sich das Hotel Hochfirst in diesem Wettbewerb ein? Was macht es besonders?

Die ehrliche Antwort: Das ist unklar. Das Hotel hat Qualitaeten - aber die werden nicht klar kommuniziert. Schauen wir uns die Staerken und Schwaechen an:

Die Staerken

1. Hervorragende Gaestebewertungen
4,7 von 5 Sternen auf TripAdvisor - das ist ausgezeichnet. Gaeste loben vor allem das Fruehstueck, die Freundlichkeit und die sauberen Zimmer. Eine Bewertung sagt: "So ein grossartiges Fruehstueck hatten wir noch in keinem anderen Hotel."

Das ist ein echter Schatz. Viele Hotels wuerden sich die Finger danach lecken. Aber: Wird das Fruehstueck auf der Website gross herausgestellt? Nein. Die meisten Gaeste erfahren erst beim Check-in davon.

2. Perfekte Lage fuer Wanderer und Ski-Fans
Lenzkirch-Saig liegt mitten im Hochschwarzwald auf 1.000 Metern Hoehe. Der Feldberg - das groesste Skigebiet im Schwarzwald - ist nur 15 Kilometer entfernt. Im Sommer gibt es hunderte Wanderwege direkt vor der Tuer.

Aber: Auf der Website steht nur "schoene Lage im Schwarzwald". Es gibt keine Karte mit Wanderwegen, keine Ski-Packages, keine Infos zu Ausflugszielen. Die Lage wird verschenkt.

3. Familienbetrieb mit persoenlichem Touch
Tom und Julia fuehren das Hotel selbst. Sie kennen viele Stammgaeste beim Namen. Das schafft eine Atmosphaere von "zu Gast bei Freunden". Das ist ein Unterschied zu grossen Hotelketten, wo man nur eine Zimmernummer ist.

Aber: Nach der Uebernahme durch H24 entfaellt dieser persoenliche Kontakt. Die Frage ist: Wie kann man diese persoenliche Note digital abbilden? Gibt es eine Willkommens-E-Mail mit Video von Tom und Julia? Ein WhatsApp-Service mit persoenlicher Betreuung? Bisher nicht.

Die Schwaechen

1. Unklar, ob Budget oder Premium
Ist das Hotel Hochfirst ein guenstiges Hotel oder ein Qualitaetshotel? Die Preise sagen "Budget" (88 Euro), aber die Bewertungen sagen "Premium" (4,7 Sterne). Das passt nicht zusammen.

Gaeste sind verwirrt: "Fuer diesen Service koennte das Hotel mehr verlangen" schreibt jemand auf TripAdvisor. Genau das ist das Problem - das Hotel verschenkt Geld, weil es seine Qualitaet nicht richtig kommuniziert.

2. Keine digitale Strategie
Die Website ist funktional, aber nicht inspirierend. Es gibt keine virtuelle Tour durch die Zimmer. Keine Videos vom Fruehstueck. Keine Instagram-Praesenz. Keine Integration mit Buchungsportalen ausser den Basics.

Moderne Reisende informieren sich online, bevor sie buchen. Sie schauen sich Fotos an, lesen Bewertungen, vergleichen Angebote. Wenn die Online-Praesenz schwach ist, buchen sie woanders.

3. Zu niedrige Preise
88 Euro Durchschnittspreis klingt ok. Aber die Konkurrenz verlangt im Schnitt 104 Euro. Das Hotel positioniert sich damit als "guenstige Alternative" - obwohl es das gar nicht sein muesste.

Das zieht die "falschen" Gaeste an: Preisjaeger, die beim naechsten Mal woanders buchen, wo es noch zwei Euro billiger ist. Stammgaeste, die Qualitaet schaetzen, wuerden auch 110 Euro zahlen - wenn das Angebot stimmt.

B.1.5 KONKRETE MASSNAHMEN

Was muss jetzt passieren?

Eine neue Positionierung ist nur Theorie, wenn sie nicht umgesetzt wird. Hier sind die konkreten Schritte, die das Hotel Hochfirst gehen muss, um die neue Positionierung zum Leben zu erwecken:

Massnahme 1: Preise anpassen (sofort)

Der Durchschnittspreis muss von 88 Euro auf 105 Euro steigen. Das klingt radikal, ist aber gerechtfertigt. Die Konkurrenz verlangt im Schnitt 104 Euro. Das Hotel bietet mindestens die gleiche Qualitaet - also kann es auch die gleichen Preise nehmen.

Wichtig: Die Preise sollten nicht einfach ueber Nacht erhoeht werden. Stattdessen sollte das Hotel ein Revenue-Management-Tool wie RateBoard nutzen. Das analysiert automatisch, wann man mehr verlangen kann (Wochenenden, Feiertage, Events) und wann man flexibel bleiben sollte (unter der Woche, Nebensaison).

Mit diesem Ansatz steigen die Einnahmen um 5 bis 8 Prozent - das sind etwa 28.000 bis 36.500 Euro mehr pro Jahr. Und das, ohne einen einzigen Gast mehr zu haben.

Massnahme 2: Website ueberarbeiten (4-6 Wochen)

Die aktuelle Website ist funktional, aber uninspirierend. Sie zeigt nicht, was das Hotel besonders macht. Hier muss sich einiges aendern:

• Startseite: Grosse Bilder vom Fruehstueck, von den renovierten Zimmern, von der Landschaft. Ein Video-Tour durch das Hotel. Und ganz klar: "Digitales Boutique-Hotel mit persoenlichem Service."
• Zimmer-Seiten: Virtuelle 360-Grad-Tour durch jedes Zimmer. Gaeste sollen sehen, was sie bekommen.
• Ausfluege-Seite: Interaktive Karte mit Wanderwegen, Ski-Gebieten, Ausflugszielen. Vorgefertigte Packages: "Wander-Wochenende" oder "Ski & Relax".
• Bewertungen prominent zeigen: Die 4,7-Sterne-Bewertung muss auf jeder Seite sichtbar sein. Am besten mit echten Zitaten von Gaesten.

Kosten: Etwa 3.000 bis 5.000 Euro fuer eine professionelle Ueberarbeitung. Das rechnet sich durch hoehere Direktbuchungen schon im ersten Jahr.

Massnahme 3: Direktbuchungen foerdern (laufend)

Momentan kommen 80 Prozent der Buchungen ueber Portale wie Booking.com. Diese verlangen 15 Prozent Provision. Bei einem Zimmerpreis von 100 Euro sind das 15 Euro, die das Hotel abgeben muss.

Das Ziel: Die Direktbuchungsquote von 20 auf 40 Prozent steigern. Das spart etwa 10.950 Euro pro Jahr an Provisionen. Wie geht das?

• Beste-Preis-Garantie: Wer direkt bucht, zahlt 5 Euro weniger als auf Booking.com. Das lohnt sich fuer den Gast - und trotzdem spart das Hotel 10 Euro Provision.
• Google Hotel Ads: Wenn jemand bei Google nach "Hotel Schwarzwald" sucht, erscheint das Hotel Hochfirst ganz oben - mit Link zur direkten Buchung.
• E-Mail-Marketing: Gaeste, die schon mal da waren, bekommen alle 3 Monate eine E-Mail: "Lust auf einen Schwarzwald-Urlaub? Buchen Sie jetzt direkt und sparen Sie 10%."

Massnahme 4: Fruehstueck als USP herausstellen (sofort)

Das Fruehstueck ist laut Gaestebewertungen aussergewoehnlich. Aber: Auf der Website steht nur "Fruehstueck inklusive". Das ist verschenktes Potenzial.

Besser: Eine eigene Seite nur fuers Fruehstueck. Mit grossen Fotos vom Buffet. Mit Text wie: "Unser Fruehstueck wurde auf TripAdvisor als bestes im Hochschwarzwald bewertet. Frische Broetchen vom Baecker, hausgemachte Marmelade, Eier von regionalen Bauernhoefen." Und ein QR-Code im Zimmer, der zu dieser Seite fuehrt.

Das kostet nichts - schafft aber einen Wow-Effekt und rechtfertigt hoehere Preise.